Hellofresh voor honden

Just Russel uit Gent levert gepersonaliseerde honden- en kattenvoeding aan huis. Het concept werd bedacht door vier jonge studiegenoten. Hun bedrijf bepaalt exact welke voeding honden of katten nodig hebben, berekent de hoeveelheid en de samenstelling, en levert vervolgens gratis aan huis.

De huisdierenindustrie floreert. In België wordt in totaal 3,5 miljard euro per jaar uitgegeven aan katten en honden. Sinds de coronapandemie is de groei van de markt nog versneld, niet in het minst door luxeproducten voor dieren: dierenhotels, dierenwellness, kledij voor huisdieren… Minder geld uitgeven aan huisdieren doen we in ons land niet: een hond of kat mag wat kosten. Ze worden vandaag beschouwd als volwaardige gezinsleden die onvoorwaardelijke vriendschap bieden en derhalve goed moeten worden verzorgd. Daarom wordt er vandaag ook meer aandacht besteed aan de gezondheid van huisdieren. “Wie vandaag investeert in de gezondheid van zijn huisdier, loopt minder risico op grote medische kosten later. Net als bij een mens heeft de kwaliteit van de voeding een grote impact op de gezondheid”, zegt co-founder Victor Mortreu.

Algoritme bepaalt voeding

Net voor de eerste lockdown in 2020 richtte Victor samen met zijn broer Louis Mortreu, Renaat Waeles en Cyriel Van Steen (26) Just Russel op. “Wij hadden alle vier heel veel goesting om te ondernemen en wilden snel bijleren. We besloten het erop te wagen. We geloven sterk in data, en menen dat we door data-inzichten te combineren met een persoonlijke aanpak het leven van consumenten beter kunnen maken. Al vlug bleek dat we in de markt van de dierenvoeding met die aanpak het verschil konden maken. Tot 60 procent van de Belgische honden en katten kampt met overgewicht en een aanzienlijk percentage heeft obesitas, wat de levensverwachting van het dier kan verminderen. Meestal worden de dieren op identiek dezelfde wijze gevoed. Eigenaars weten niet welke voeding ze moeten geven aan hun huisdier en welke porties ze moeten hanteren. Bij Just Russel beantwoorden klanten een 10-tal vragen over hun dier en bepaalt een algoritme nadien welke voeding (en de juiste hoeveelheid ervan) het dier nodig heeft om een maand door te komen. Het houdt ook rekening met specifieke klachten en allergieën. Op het platform vinden de eigenaars bovendien advies voor activiteiten én allerlei diensten: een digitale dierenarts, een gewichtsbegeleidingstraject, vaccinatiebegeleiding… Het platform moet dé plek worden voor diereneigenaars die preventief goed willen zorgen voor hun huisdier met een aanbod van goede voeding, gezonde treats en allerlei digitale diensten. “We willen het hen zo gemakkelijk mogelijk maken om goed te kunnen zorgen voor hun dier”, vat Victor de missie van Just Russel samen.

Data-bedrijf

De laatste maanden groeide Just Russel telkens met 20 procent. “De organisatie kraakt”, weet Victor Mortreu: voor de vriendengroep die het bedrijf uit de grond stampte en nauwelijks managementervaring heeft, is het niet evident om op te schalen. “De eerste duizend klanten kenden we allemaal persoonlijk”, weet Victor. Dat is vandaag niet langer mogelijk. Met nieuwe mensen en magazijnen is het wat zoeken naar de optimale organisatie. Voor de productie van de voeding en de logistiek doet het bedrijf een beroep op partners. Dé kern van Just Russel echter is het IT-platform dat de sales en marketing aanstuurt. “Wij zijn een data-bedrijf. Wanneer klanten opzeggen, willen we weten waarom om met die informatie onze producten en processen te verbeteren. Tests in panels om de ideale voeding samen te stellen, zijn minder kwalitatief dan onze data. Wij willen de beste zijn in het voorspellen van de meest geschikte voeding voor honden of katten met een bepaald probleem, op basis van het profiel van de dieren.”

Smart investeerders

“Samen met funding agency The Harbour hebben we onderzocht wat voor ons de ideale financieringsmix is. We wilden vooral fouten vermijden door ervaren ondernemers uit de e-commerce als investeerders te kiezen. Met Thomas Van Overbeke (Outspot), Henri Vindevogel (Vision Healthcare) en met Manuel Müller en Dennis Schmoltzi, de oprichters van de Duitse online matrassenverkoper Emma Sleep hebben we investeerders met een sterke kennis van e-commerce. De bijkomende middelen van PMV en ING zorgen voor een verscheidenheid in onze financiering, wat ons dossier sterker maakt en vertrouwen creëert bij investeerders. Toch is financiering vooral een persoonlijke zaak, vindt Victor: “Investeerders geven geld aan een persoon, niet aan een business.”

Voortdurende innovatie

De financiële middelen moeten de basis leggen voor de groeiplannen die Just Russel heeft. “Eigenlijk is België geen goede plek om met e-commerce te beginnen: de markt is te klein en de wetgeving is te moeilijk”, zegt Victor Mortreu. Daarom wil hij het concept ook uitrollen naar andere landen: Nederland, Duitsland, Frankrijk… Met het duo achter Emma Sleep, marktleider in Duitsland, heeft Just Russel alvast expertise in huis op het vlak van online verkoop en internationalisatie. ‘We zien heel wat gelijkenissen met de beginjaren van Emma: de continue focus op het verbeteren van de klantenervaring in combinatie met een datagedreven product van topkwaliteit’, weet Mortreu. Toch beseft hij dat succes in Vlaanderen geen garantie is op een internationale doorbraak. “De mentaliteit in Duitsland en Frankrijk verschilt heel sterk van die bij ons. Duitsers pakken een aankoop heel grondig aan; Fransen laten zich dan weer sterk leiden door hun emoties. Het maakt dat we onszelf in een nieuwe markt toch wel moeten heruitvinden”, weet hij. De belangrijkste concurrenten van Just Russel zijn multinationals als Mars en Nestlé: het zijn wereldwijde retailmerken, maar ze zetten niet in op data. Net die focus én voortdurende innovatie moet Just Russel blijven onderscheiden van de concurrentie. “Hoe kunnen we op basis van onze data klanten nog beter helpen en zo nog meer waarde creëren? Het is door voortdurend die vraag te stellen dat we ons assortiment proberen uit te breiden, de klantentevredenheid te vergroten en de loyaliteit van onze klanten te versterken”, besluit Victor Mortreu.